Стремительное развитие социальных медиа усложнило этот процесс. Теперь любой твит может отсылать вас на страницу «Вконтакте» или Facebook. Дружеское «плюс один» в Google привлечёт ваше внимание к определённой ссылке, а «лайки» покажут, как пользователи социальной сети относятся к тому или иному бренду. Однако не все рекламодатели уверенно ориентируются в этой новой области.
Так или иначе, больше вариантов = больше возможностей. Многие маркетологи уверены, что социальные медиа ― это мощный инструмент превращения интернет-сёрферов в покупателей. «Социальные медиа позволяют компаниям делать две вещи, недоступные ранее: определять ценность каждого диалога с клиентом и публиковать свой собственный контент без посредников. Именно совокупность этих двух действий ведёт к завоеванию клиента», ― комментирует ситуацию Джо Чернов (Joe Chernov), вице-президент по контент-маркетингу американской компании Eloqua.
Ведущий аналитик Altimeter Group Брайан Солис (Brian Solis) полагает, что тактика рекламной работы большинства компаний всё ещё сводится к двум стадиям: сперва они создают большое онлайн-сообщество и затем сразу останавливаются на этом, надеясь, что в какой-то момент начнёт расти и число реальных клиентов.
Брайан Солис не одинок в этом удручающем наблюдении. Кэролин Эверсон (Carolyn Everson), вице-президент Facebook по продажам, полагает, что именно подсчёт количества «like»’ов должен быть второй фазой после создания страницы бренда на Facebook. Третий этап – использование Facebook для выращивания ваших главных, наиболее вовлечённых поклонников – это и есть главный метод завоевания клиентов.
В двух словах, идея в том, что если вы привлечёте людей, заинтересованных в вашем предложении, они расскажут об этом своим друзьям. В итоге некоторые из них точно приобретут ваш продукт, даже если на то, чтобы их убедить, потребуются годы.
Вот несколько советов, как привлечь потребителей с помощью социальной сети.
Спросите своих поклонников ― чего они хотят?
Это звучит очень просто, но многие бренды слишком самонадеянны, чтобы сделать такой шаг. Компания Adobe, в отличие от них, в 2009 году поручила своей команде по управлению продуктом завести страницу Photoshop на Facebook. Вначале на обновления страницы было подписано меньше 300 000 фанатов. Сейчас их более 3 миллионов. Страница служит для поклонников центром общения. Adobe регулярно публикует новый контент, интересный пользователям, специализирующимся на веб-дизайне.
Публикуйте контент!
Как только вы определите вектор интересов своей целевой аудитории, приступайте к контент-маркетингу, ― наполнению своих площадок (блогов, сообществ, страничек в социальных сетях и др.) нужной информацией. Поскольку чрезмерное навязывание товара подрывает доверие, компании в той или иной мере вынуждены публиковать более подробную информацию о своих коммерческих предложениях. К счастью, многие из них осознают это. Недавний опрос, проведённый компанией Focus, показал, что за последний год для большинства брендов контент-маркетинг стал вторым по эффективности инструментом продаж после электронной почты. Социальные медиа заняли третью позицию.
В своём отчёте за октябрь 2011 года исследовательская компания eMarketer, специализирующаяся на изучении интернет-маркетинга, медиа и новых технологий, назвала два главных обоснования того, почему предложение значимого для аудитории контента ― это действительно работающая стратегия:
- Это создаст доверие. Давая расширенную информацию о товарах и услугах, вы помогаете потенциальным клиентам снизить уровень риска. Если ваша информация подтверждается, вы даёте им основание доверять вам.
- Это сделает ваш бренд запоминающимся. Если вы дали пользователям нужную информацию и вообще помогали в процессе покупки, они сразу вспомнят о вас в следующий раз, когда им потребуется аналогичная услуга.
Хороший пример компании, следующей этой стратегии, ― корпорация Indium, специализирующаяся на продуктах для пайки. Как отмечает Брайан Солис, «публикации в блоге Indium содержат ориентированные на покупателей ключевые слова, которые вероятнее всего используются в поиске. Ключевики содержатся в заголовках, чтобы сайт с большей вероятностью попадал на страницу результатов поиска. Например, “Температура активации флюса при волновой пайке” или “Использование интегральных схем для укрепления пайки”».
По словам Солиса, через 6 месяцев после того, как Indium начал вести блог, продажи графита выросли на 600% (причём компания не является клиентом рекламного агентства Altimeter Group, и Солис не приукрашивает их успех).
Ещё одна польза этой стратегии заключается в том, что через социальные сети постоянно идёт поток контента, относящегося к деятельности вашей компании. В конце концов, без частых и занимательных обновлений ваши фанаты потеряют к вам всякий интерес.
Обеспечьте грамотную концовку
Если рассматривать clickstream как диалог с пользователем, нельзя бросать разговор на середине ― собеседник обидится. Как правило, компании стремились и стремятся завершить кликстрим на своём сайте. Сегодня уже нет причин так поступать.
«Бренды могут использовать социальные медиа, чтобы завершить «разговор» с потенциальным клиентом, ― говорит Брайан Солис. ― Изучая поведение пользователей, их вопросы, ответы и комментарии, компании могут узнать, какой контент будет иметь приоритет, как оформить целевые страницы ― в общем, всё, что нужно, чтобы удовлетворить разнообразные потребности целевой аудитории».
В качестве примера Солис приводит использование QR-кодов (QR ― матричный код, альтернатива штрих-кода, набирающая популярность). Он уверен, что большинство компаний вскоре обзаведётся QR-программой, ведущей на домашнюю страницу организации. Но лучше, безусловно, создать новую целевую страницу, оптимизированную под ожидания клиентов.
Импровизируйте ― но в пределах здравого смысла!
Как говорилось выше, завоевание клиентов с помощью социальных медиа ― непростая задача. Главная проблема состоит в том, что в отличие от традиционных методов продвижения (баннерная и контекстная реклама, оптимизация контента, рассылки по электронной почте), эффект от использования социальных медиа сложно измерить, часто продвинутые полб=ьзователи используют такой лайфхак — временная почта для спамных писем.
Ни в одной области бизнеса не существует стандартного способа выяснить, сколько клиентов было привлечено посредством социальных медиа. На вашей странице «Вконтакте» или Facebook может быть 10 000 поклонников, но на сколько процентов это хорошо для рейтинга «материнского» сайта и роста продаж ― доподлинно неизвестно.
Поскольку проверенной схемы нет, все действуют, как умеют. В любом случае, Джо Чернов убеждён, что агрессивные продажи («hard sell») ― это неправильный подход. «Продажи в социальных медиа ― это как в том анекдоте про быков. Стоят два быка на холме, старый и молодой. Внизу проходит стадо коров. Молодой бьёт копытом и говорит: «Давай бегом вниз и вон ту, беленькую!..» А старый отвечает: «Нет, мы спокойно спустимся и медленно покроем всё стадо». Жёсткие продажи идут вразрез с самой сутью социальных медиа. Гораздо лучше, когда компании помогают потенциальным клиентам: в социальных сетях им следует рассказывать не о том, что они «продают», а о том, что «знают», делиться полезной информацией».
